May 20, 2022

ศึกษาข่าวจากต่างประเทศโดยเรียนบางแสน

โครงการข่าวต่างประเทศโดยนักเรียน

CEO ที่ท้าทายของ Nielsen กล่าวว่าบริษัทพร้อมที่จะนับ แม้จะมี ‘เสียง’ ทางทีวี

การกระทำง่ายๆ ในการนับจำนวนผู้ดูทีวีกลายเป็นข้อโต้แย้งได้อย่างไร David Kenny คิดว่าเขารู้

ซีอีโอของ Nielsen ตกอยู่ภายใต้การควบคุมเป็นเวลาหลายเดือน นับตั้งแต่ลูกค้ารายใหญ่ของบริษัทของเขา — เครือข่ายโทรทัศน์ของประเทศ — เริ่มบ่นว่านีลเส็นจัดตารางคนดูยังไง ในช่วงที่ไวรัสโคโรน่าระบาด พวกเขายังคงบ่น และนีลเส็นต้องเผชิญกับคู่แข่งที่พุ่งพรวด ซึ่งเครือข่ายต่างๆ ทำข้อตกลงการวัดผลใหม่ด้วย แต่เคนนีบอกว่าเขาจะไม่ยอมให้แผนของพวกเขามาขัดขวางอนาคตของนีลเส็น

“ใช่ มันเสียงดังกว่า” เขายอมรับ

อาจมีเสียงโห่ร้องมากขึ้นในระหว่าง “ล่วงหน้า” เมื่อเครือข่ายโทรทัศน์ของสหรัฐฯ พยายามขายสินค้าคงคลังเชิงพาณิชย์จำนวนมากสำหรับการเขียนโปรแกรมรอบต่อไป การวัดโดย Nielsen เกี่ยวกับจำนวนคนที่เห็นโปรแกรมและช่วงพักโฆษณานั้นไม่เป็นไปตามการเจรจาการขายเหล่านี้มาช้านาน แต่ในปี 2022 Nielsen พบว่าตัวเองไม่ได้รับการรับรองจากอุตสาหกรรม ที่เสียไปในเดือนกันยายน ตอนนี้มันเผชิญกับโอกาสที่แท้จริงที่ คู่แข่งบางรายอาจยึดธุรกิจบางส่วนได้. เครือข่ายบางแห่งมีแนวโน้มที่จะใช้ “สกุลเงินสำรอง” ที่เรียกว่าเมดิสันอเวนิว ผู้ซื้อสื่อที่โดดเด่นรายหนึ่งคือ Horizon Media ซึ่งเป็นหน่วยงานสื่ออิสระของ Madison Avenue ซึ่งทำงานให้กับลูกค้าที่มีการใช้จ่ายสูง เช่น Geico ของ Berkshire Hathaway และ Corona ของ Anheuser-Busch InBev กล่าว มุ่งมั่นที่จะใช้สกุลเงินใหม่ใน “มากถึง 15% ของข้อตกลง”

ถึงอย่างนั้น เคนนี่ก็พนันว่านีลเส็นจะอยู่หลัง ล่วงหน้า ในปีนี้และปีหน้าด้วยเช่นกัน แม้ว่าผู้ชมโทรทัศน์แบบเดิมๆ ที่บริษัทวัดจะเริ่มจางหายไป เขากล่าว “ผู้คนจะยังคงสนใจเกี่ยวกับการเข้าถึงและความถี่” ในอนาคต แต่พวกเขาจะมองหามันด้วยการแสดงออกที่แม่นยำยิ่งขึ้น “เราไม่ต้องทำการเข้าถึงและความถี่ตามอายุและเพศ เราสามารถทำได้ตามระดับรายได้ เราสามารถทำได้โดยการตัดทางภูมิศาสตร์” เขาสงสัยว่าผู้โฆษณาจะเริ่มดูส่วนแบ่งของผู้ชมตลอดทั้งวัน แทนที่จะเป็นเพียงส่วนของวันที่เล็กกว่า เขากล่าวว่าการถ่ายทอดสดครั้งใหญ่อาจจะยังคงมีเรตติ้งแบบเดิมๆ อยู่อีกระยะหนึ่ง

เขากล่าวต่อว่า “ฉันแน่ใจมาก” ผู้ลงโฆษณายังคงให้ความสำคัญกับ Nielsen และหากพวกเขาเห็น สื่อที่ตัดสินพวกเขาจะต้องนึกถึง Nielsen

ถึงกระนั้นระดับความแค้นของทั้งสองฝ่าย ได้เพิ่มขึ้นอย่างแน่นอนในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา นีลเส็นและเครือข่ายโทรทัศน์เคยดูจะเข้ากันเหมือนเนยถั่วและเยลลี่ เมื่อไม่กี่วันมานี้ ดูเหมือนเนยถั่วกับมายองเนสน่าจะผสมกันได้

เครือข่ายต่างจับมือกันไว้เหนือนีลเส็น ท้ายที่สุดไม่มีใครรักศาสตราจารย์ที่ให้คะแนนกระดาษภาคเรียนหรือเรียงความขั้นสุดท้าย แต่สิ่งต่าง ๆ ดูเหมือนจะชนกันใหม่ในปี 2018 เมื่อ CBS การต่อสัญญากับนีลเส็นล่าช้า โดยอ้างถึงบริการวัดผลคู่แข่งมากมายและความคืบหน้าช้าของ Nielsen ในการหาวิธีนับผู้ชมที่ดูวิดีโอบนสมาร์ทโฟนและหน้าจอดิจิทัลอื่นๆ ความบาดหมางมีจังหวะทั้งหมดที่ได้ยินบ่อยขึ้นในรายละเอียดสัญญาระหว่างผู้จัดจำหน่ายสายเคเบิลและเครือข่ายหลัก

ความตึงเครียดอื่นๆ ในความสัมพันธ์ของ Nielsen-TV ปรากฏให้เห็นก่อนเริ่มฤดูกาลทีวี 2020-2021 เมื่อ Nielsen กล่าวว่าต้องการชะลอการใช้งานบริการใหม่ที่จะรวมผู้ชมที่เรียกว่า “out of home” ไว้ในรายการโทรทัศน์ที่กว้างขึ้น กำลังดู เครือข่ายได้รับ การคาดคะเนการวัดจะเพิ่มการให้คะแนนของพวกเขาเนื่องจากสามารถจับภาพการรับชมในโรงแรม บาร์ และสำนักงานได้ เครือข่ายประท้วงและ นีลเส็นยอมจำนน

หากผู้บริหารของ Nielsen คนใดเข้าใจลูกค้า ก็ควรจะเป็น Kenny ครั้งหนึ่งเขาเคยบริหารบริษัทที่เป็นเจ้าของ Weather Channel และช่วยสร้างเอเจนซี่สื่อดิจิทัลชื่อ Digitas ซึ่งเขาขายให้กับ Publicis Groupe บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่ของฝรั่งเศส ดังนั้นเขาจึงรู้ว่าโปรแกรมเมอร์กำลังเผชิญกับแรงกดดัน เช่นเดียวกับผู้ลงโฆษณาเหล่านั้น

“ฉันมีความรู้สึกเร่งด่วนที่จะก้าวไปข้างหน้า ฉันคิดว่าเราต้องเป็นปัจจุบันกับผู้ชม ฉันคิดว่า Nielsen ทำงานช้าไปหน่อย” เขากล่าว แต่เขาโต้แย้งว่าเครือข่ายที่บ่นว่ามาตรการของ Nielsen มักจะไม่พอใจเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเพื่อเปลี่ยนวิธีการทำงาน

เครือข่ายอาจต้องเผชิญกับการพิจารณาเกี่ยวกับตำแหน่งของพวกเขาในโลกของสื่อใหม่ เขากล่าว ที่ซึ่งการครอบงำที่ดีครั้งหนึ่งของพวกเขาอาจลดลง ผู้คนจำนวนมากขึ้นกำลังเปลี่ยนไปใช้โปรแกรมที่เขาเรียกว่า “ไม่ได้กำหนดเวลา” เมื่อเทียบกับค่าโดยสาร “ตามกำหนดเวลา” ที่ทำให้เครือข่ายทีวีทำเงินได้มหาศาลในอดีต Nielsen จะต้องวัดทุกอย่างตั้งแต่เวลาที่ใช้กับ YouTube ไปจนถึงความสนใจที่จ่ายให้กับสถานที่ “ผู้สร้าง” เช่น Tik Tok หรือ Twitch และเครือข่ายมีแนวโน้มที่จะเห็นการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคลดลง “จะมีเสียงรบกวนจากผู้ที่ต้องการเก็บไว้ในทีวีตามกำหนดเวลา” เขากล่าว แต่ผู้บริหารสื่อจำนวนมากขึ้นต้องเข้าใจว่าพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างไม่อาจเพิกถอนได้ เคนนีกล่าวเสริมว่า “’ดังที่เห็นในทีวี’ มีความหมายบางอย่าง” สำหรับผู้บริโภครุ่นต่างๆ “ไม่เท่าไหร่แล้ว”

เขาคิดว่าความสัมพันธ์อันยาวนานของ Nielsen กับผู้โฆษณาและโครงสร้างพื้นฐานที่มีอยู่แล้วจะช่วยให้มันผสมผสานกันได้ “ในท้ายที่สุด ฉันคิดว่าถ้าคุณมีการวัดผลที่ดีที่สุดจากผู้ชม และคุณสามารถตรวจสอบได้ และผู้คนสามารถเดิมพันด้วยเงิน และเชื่อมั่นในสิ่งนั้น คุณจะพบหนทางไปสู่จุดสิ้นสุด และฉันก็เลย’ ฉันยินดีที่จะรับเสียงเล็กน้อย” เขาตั้งข้อสังเกตว่าเขาได้รับอีเมลร้องเรียนจากตัวแทนเครือข่ายเพียงเพื่อดูคำพูดของพวกเขากระจายไปยังสื่อก่อนที่เขาจะสามารถยอมรับได้ ในจดหมายฉบับหนึ่งฉบับล่าสุด เขากล่าวว่า “ข้าพเจ้าอ่านแล้วใน ความหลากหลาย ก่อนที่ฉันจะเปิดอีเมล….มันผิดปกติ”

เขาต้องการที่จะคลี่คลายความพยายามดังกล่าว “สิ่งที่ฉันต้องระวังคืออย่าปล่อยให้มันทำงาน ถ้าฉันไม่ปล่อยให้มันทำงาน มันก็จะหยุด”

อย่างไรก็ตาม Nielsen ยังมีนักวิจารณ์ และเครือข่ายต่างๆ ยังคงมีความกังวลในระดับที่สูงขึ้น ฌอน คันนิงแฮม ซีอีโอของ VAB องค์กรอุตสาหกรรมที่เป็นตัวแทนของเครือข่ายทีวีสู่ชุมชนโฆษณาที่มีการวิพากษ์วิจารณ์ Nielsen บ่อยครั้งในช่วงที่ผ่านมา “มีลูกบอลกระโดดที่แท้จริงสำหรับอนาคต” เมื่อพูดถึงการวัดผลผู้ชมของอุตสาหกรรม เดือน เขาเชื่อว่าแรงฉุดที่ได้รับในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาโดยคู่แข่งของ Nielsen ได้เพิ่มการแข่งขันใหม่ให้กับการผสมผสานและบังคับให้บริษัททั้งหมดทำงานหนักขึ้น “เราเปลี่ยนจากโสดเป็นหลายคนเมื่อเราพูดถึงสกุลเงิน และเราจะไม่กลับไปอีก” เขากล่าว โดยยอมรับว่า Nielsen มีแนวโน้มที่จะมีอิทธิพลที่สำคัญต่อไป “เราไม่ได้หยั่งรากกับ Nielsen ที่นี่เลย” เขากล่าวเสริม “เราแค่ต้องการให้พวกเขาทำให้มันถูกต้อง”

เคนนี่คิดว่านีลเส็นจะทำ เขาเชื่อว่าบริษัทจะได้รับการรับรองจาก Media Rating Council (MRC ได้กล่าวว่าไม่น่าจะพิจารณาคำถามนี้จนกว่าจะสิ้นสุดไตรมาสที่สามอย่างเร็วที่สุด) และพร้อมที่จะเริ่มดำเนินการข้ามการวัดสื่อ ระบบ Nielsen One ในปีนี้ Disney, Publicis Media และ Google เป็นหนึ่งในบริษัทที่ช่วยในการทดสอบ และ Fox เพิ่งใช้เวลาทำงานกับ Nielsen เพื่อช่วยตรวจสอบผู้ชมบน Tubi ซึ่งเป็นช่องทางสตรีมวิดีโอที่รองรับโฆษณา ในขณะเดียวกัน Nielsen ก็พร้อมที่จะเปิดเผย ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากนักลงทุนที่เคลื่อนไหวอย่าง Elliott Management และ Brookfield Asset Management ข้อตกลงที่ Kenny กล่าวว่าจะช่วยให้เขาสามารถมุ่งความสนใจไปที่ธุรกิจของบริษัทได้อย่างเต็มที่ และพยายามเร่งดำเนินการให้เร็วขึ้น

Elliott และ Brookfield ไม่ตอบสนองต่อการค้นหาความคิดเห็น

เคนนียังเชื่อว่านีลเส็นมีความได้เปรียบเหนือกลุ่มดาวรุ่ง Nielsen วัดกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้างกว่าคู่แข่งบางราย เขากล่าว บริษัทใหม่บางแห่งใช้ข้อมูลการรู้จำเนื้อหาอัตโนมัติจากสมาร์ททีวีมากขึ้น ซึ่งมักจะเอียงไปทางผู้บริโภคที่มีรายได้สูงที่มีรายได้สูงที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตและบัตรเครดิตได้ง่าย แต่เขาตั้งข้อสังเกตว่า อุตสาหกรรมนี้เต็มไปด้วย “ผู้ลงโฆษณาที่ต้องการเข้าถึงทุกคน มีร้านค้าและธนาคารที่ให้บริการทุกคน”

บริษัทสื่อบางแห่งต้องการให้การวัดผลพุ่งพรวดโดยคำนึงถึงตลาดโดยรวม ไม่ใช่แค่เฉพาะผู้ที่สามารถพึ่งพาเทคโนโลยีใหม่ได้เร็วกว่าเท่านั้น Donna Speciale ประธานฝ่ายขายและการตลาดโฆษณาในสหรัฐอเมริกาของ TelevisaUnivision สื่อภาษาสเปนขนาดใหญ่กล่าวว่าบริษัทการวัดผลแห่งใหม่ “จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจ” ข้อมูลของพวกเขา “รวมถึงทุกคน” “คุณไม่สามารถทำการตลาดแบบองค์รวมได้หากข้อมูลที่คุณใช้ไม่ได้เป็นตัวแทนของตลาด”

นี่คือการอภิปรายประเภทต่างๆ ที่เคนนีอยากให้มี เขาต้องการให้ Nielsen วัดการโต้ตอบของผู้บริโภคทุกประเภทกับวิดีโอและความบันเทิง เนื่องจากผู้ลงโฆษณาและโปรแกรมเมอร์จะต้องต่อสู้กับพฤติกรรมผู้ชมรูปแบบใหม่หลายประเภทในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า รวมถึงเขาตั้งข้อสังเกตว่า “เมตาเวิร์ส” “ผมหวังว่าจะเปิดประเด็นขึ้นมา” เขากล่าว “เพราะผมเชื่ออย่างจริงใจว่าสิ่งนี้มีประโยชน์ต่ออุตสาหกรรมนี้ ผู้คนจำเป็นต้องเริ่มตัดสินใจโดยพิจารณาจากสิ่งที่ผู้ชมกำลังทำ ไม่ใช่เกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์ว่าใครชนะหรือแพ้”

โปรแกรมอ่านหน้าจอเสริม


ALL CREDIT AND ORIGINAL CONTENT CAN FOLLOW HERE

Source link